中年网红星巴克没落:看看哪些本土品牌干掉了它

编辑:小豹子/2018-09-02 16:16

  最近,国内的咖啡市场硝烟弥漫。主打新零售的瑞幸咖啡不到半年时间开出了500家门店,坐稳连锁咖啡市场的第二把交椅。日前,这家新锐网红咖啡由于星巴克的“物业排他”以及供应商“二选一”事件,愤而起诉,其向法院提交的星巴克涉嫌垄断的诉讼已获立案。今天,且不讨论企业间的商业争斗。在竞争充分或不充分的市场,因商业模式或竞争边界问题,哪个行业里都存在凤凰彩票网(fh643.com)摩擦。在这里,我们只就国内的咖啡消费市场环境来说,星巴克究竟能否经得起挑战?

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  放眼国际市场,先做一下盘点。

  结果可能令星巴克的忠粉有点失望。因为它除了在美国及目前中国市场占有相当优势,在其它发达的咖啡消费国家及地区并不突出,甚至能用惨淡形容。

  以人均咖啡消费量排名在全球靠前的意大利、澳大利亚、加拿大,日本,还有台湾地区为例,其中,既有欧美咖啡消费大国,也有临近中国的东亚市场作为参照系。

  在以上国家及地区,消费者不爱喝星巴克,反而是本土咖啡品牌更受欢迎。事实胜于雄辩,先简单介绍这几个国家及地区的市场现状。

  意大利是全球最大的咖啡豆进口国和欧洲最大的咖啡消费国之一,咖啡文化发达,分散在城市各个角落的独立咖啡馆占据了意大利咖啡消费市场的90%。本土连锁咖啡品牌LAVAZZA保持着最高的市场占有率。

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  在澳洲,星巴克花了8年时间,但在墨尔本的店面锐减到三家,最后不得不撤资。以墨尔本为代表的诸多城市,密布着成千家咖啡店。即便是连锁咖啡,澳大利亚人也更倾向于本土的Gloria Jean’s。

  与冰球、枫糖浆并称为国宝的Tim Hortons,是由加拿大著名冰球运动员Tim Hortons在1964年创立的本国最大咖啡连锁品牌。它在本国有近4000家门店,是星巴克的3倍。

  日本人会优先选择便利店咖啡。除了极高的性价比之外,便利店分布密集,利用位置优势获得了稳定的客源,卖得最好的是7.11的Seven Café。

  在台湾地区,桂纶镁代言的City Café从2005年开始售卖时的70万杯,变成了2016年的3亿杯。除了代言人成功吸引了一大批忠实粉丝,City Café与连锁便利店的融合,也是获得年轻人青睐的关键。

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  意大利的LAVAZZA、加拿大的Tim Hortons、澳洲的Gloria Jean’s、日本的Seven Café、台湾地区的City Café 等本土品牌,他们在本地的市场份额都超过星巴克,那么,为什么星巴克没有获得一星半点的优势呢?总结起来,不外乎以下原因:

  第一, 星巴克的品质有欠缺。星巴克对咖啡生豆要求低,也不会精挑细选几种能取长补短的咖啡豆来拼配。它深度烘焙的咖啡豆随时间变化的口感基本不会被察觉,便于长时间存放,因此,其原料也都是从美国深度烘焙之后运到其它国家。这就会给口感上比较挑剔的消费者在体验上减分。

  在英国Costa一家独大,在意大利这样的传统咖啡消费大国以及澳大利亚这样有深度咖啡消费习惯的移民国家,星巴克的品质并没有给当地人带来任何惊喜,自然无法融入当地的消费主流。

  第二, 星巴克并不懂当地消费文化。意大利人就愿意在咖啡店站着把咖啡喝完,早晨如果你走进一家咖啡馆,会发现吧台前面站满了人,杯子、牛角包在眼前掠过,大家排队等着前面的人站着喝完离开,这是美式文化的星巴克难以理解的。

  在澳大利亚,即便人们把咖啡馆当做第三空间,但咖啡店遍布街头巷尾,每家店都有稳定的客源,每个人都有自己中意的店铺,哪怕因为店面太小需要在门外等待十几分钟也心甘情愿。这有点像中国人喜欢吃哪家餐馆,不在乎是高档餐厅还是路边特色小店。

  在日本,上班族生活节奏快,便利店咖啡就成为他们理所当然的最佳消费场所。日本人生活追求小而美,罐装咖啡与便利店咖啡易于携带,也更符合他们饮用咖啡的习惯。

  第三, 星巴克的产品没有普适性。加拿大人会亲切地喊出“Timmys”或者“Tim ho”,因为Tim Hortons主打的咖啡和甜甜圈的绝妙搭配深得国民喜爱,多年蝉联“最受喜爱的咖啡品牌”榜首;还有,Double-double是Tim最主打的咖啡饮品,意思是双份奶油,双份糖,这又跟加拿大寒冷的气候有关。

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  而澳大利亚人更偏爱单纯一点的咖啡品种,最受欢迎的Flat white是澳大利亚独创的,它的味道比拿铁稍浓,几乎没有奶泡,口感比拿铁更加简洁。星巴克也提供Flat white,但是一方面味道不够浓,另一方面奶泡太多喝起来更像卡布其诺。

  显然,咖啡还是因特定区域人们的口感与喜好而定。这一点就像中国的菜系划分,川菜、湘菜、粤菜、淮扬菜等等,口味有轻重,红烧还是清蒸,各有所长,一方水土养一方人。咖啡也不例外。

  第四, 从全球范围来看星巴克价格贵。在意大利本土咖啡店一杯espresso价格在1欧左右,而星巴克几乎是它的3倍价格。在日本、台湾地区,便利店的平价现磨咖啡相比星巴克,也有明显的价格优势。在中国大陆,星巴克单杯平均也在4.5美元以上。

  不过也有例外,在巴西里约热内卢,一杯星巴克咖啡平均才1.5美元。

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  分析了星巴克在上述主要消费国及地区败北的原因,我们再来看下,成功的本土品牌背后有哪些共性的基因呢?

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  从外部大环境来说,本土品牌打败外来品牌主要分两方面:要么是本土市场更成熟,外来者并没有优势,直接被淘汰出去;要么就是本土新品牌崛起,在经过外来品牌洗礼之后,本土新品牌由于更懂消费者的需求,在品类从小众市场走向大众市场的发展中实现超越。

  这一点在中国的很多行业里都上演过。比如,国内的伊利、蒙牛现在绝对是奶业强势的本土品牌。

  在咖啡市场,前者如意大利、澳大利亚,成熟的咖啡文化让本地人对于咖啡的要求提高了,他们的追求更多样化,无论是品质口感,还是消费环境等。在澳大利亚,除了咖啡馆和糕点店,餐厅、酒吧、书店和花店都可以买到咖啡,跳蚤市场还有露天咖啡摊。

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  后者如日本、台湾地区,开在连锁便利店的咖啡更懂得迎合本地人尤其是年轻人。

  当然,星巴克在中国进入发展的第19年了。对中国消费者来说,咖啡是舶来品,在初期受国外文化的影响会比较强烈,星巴克成功地抓住了这一爆发性增长的机会。随着国内市场及消费者逐渐成熟、理性,当咖啡逐渐成为国民大众的消费产品,尤其是伴随互联网成长的80、90后乃至00后成为主力消费人群,无疑将对国内市场的格局产生根本性影响。

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  就像美团、滴滴的崛起,传统行业必然要接受互凤凰彩票官网(fh03.cc)联网的改造,这一天迟早会到来。中国的咖啡市场又正处于高速增长期,2017年市场规模达到1000亿元,有关机构预测到2025年接近万亿规模。当然,这场互联网革命是由瑞幸,还是另有他人来发起,并不是最重要的。

  需要明确的是,哪种模式最能对中国市场的星巴克构成挑战?时代不同、地理文化不同、消费者需求不同,以前无论是意大利、澳洲、加拿大还是日本、台湾地区等打败外来咖啡品牌的方法,不一定适合用在当下的中国大陆咖啡市场。

  中国的本土品牌崛起,当然要更懂中国消费者的口感与需求。这里面既有产品如何更懂得讨好国人的喜好,还有原料是否有优势?如何迎合国内的移动互联网消费,满足无论是堂食、自提还是外卖等各种场景下的需求。此外,价格是否实惠?在从小众市场向大众市场过渡中,高性价比一定是获取用户的关键。

  结合当前中国市场的发展来看,新零售咖啡的确做到了产品、价格、便利性的最优均衡,对传统店头咖啡无疑最有冲击力。

  因为它兼备了无限场景,卖的是咖啡本身,这是最有效的降维打击。即采用好的原材料和生产机器,密布的线下门店布局,高效的线上支付和快捷的物流配送,实现堂食、自提、外送相结合。同时广泛应用大数据提升运营效率,降低运营成本。

  眼下,新零售咖啡擎起了中国本土咖啡的大旗,但能否超越星巴克,现在还不好下结论。如果从天时、地利、人和来看,当下都是改造传统咖啡的难得机遇。只不过,这一次瑞幸咖啡恰好冲在了最前面。巨头星巴克,自然不会甘心退让。